争夺流量冠军 门户网站瓜分奥运广告盛筵

谁是流量冠军 

　　2008北京奥运会开得正酣，运动员在赛场上争金夺银，各大门户网站则在网上激烈地角逐流量冠军。 

　　据腾讯内部人士透露，奥运会前，腾讯公司CEO马化腾在内部下了军令状：腾讯网要在奥运报道中争得流量第一。据称，腾讯网在奥运报道上的投资已经超过亿元，包括购置大量服务器与带宽、购买独家内容、建立庞大的原创队伍。 

　　马化腾的标准是，保证腾讯网友第一时间能获知金牌诞生消息。“只要你在QQ上，你一定是中国最早知道夺金的那个人。”马化腾称，要让活跃在腾讯网平台上超过3亿的活跃用户，通过电脑屏幕实现真正意义上的与奥运同步。 

　　早在奥运会开幕之前，腾讯已通过各种方式营造人气。自今年3月24日，腾讯就开始在线火炬传递，这是腾讯备战奥运的开始。至奥运会开幕式前，参与腾讯奥运在线火炬传递的人数超过6200万人次。 

　　奥运开始后，为获得流量，腾讯还花样翻新地做了许多创新：让中国队夺得首金的陈燮霞第一时间通过手机Qzone写下了首篇冠军博客，让夺冠运动员到腾讯做访谈，邀请文化学者余秋雨做客腾讯网“盛事龙门阵”…… 

　　最近，腾讯引用AC尼尔森的数据，声称自己已经是流量冠军。该数据称：第一时间通过互联网获知首金信息的18-30岁网民中，58％是通过腾讯获知的，领先第二名的门户44％以上。该数据还显示，8月8日奥运开幕当天开始，浏览腾讯奥运频道的用户较平时增长约10倍，连日来，腾讯网奥运用户访问量均维持在千万级以上，8月11日的奥运开幕后的第一天上班日，点击量接近3000万次。 

　　新浪也不甘示弱，该公司通过第三方调查机构证明自己才是真正的流量冠军。ChinaRank北京奥运流量实时监测平台数据显示，从8日奥运开幕以来到19日，新浪奥运频道的独立访问用户数量、页面浏览总量这两项指标上全面持续超过其他三家门户网站，是真正的流量冠军。 

　　除新浪外，搜狐、网易也都建立了自己的奥运频道，奥运频道成为各家门户网站比拼流量的舞台。谁是流量冠军尚难定论，但可以肯定的是，互联网已成为人们关注奥运的一大媒体。AC尼尔森的调查数据显示，奥运期间，18-30岁的主体网民中，有48％的网民第一时间获知奥运首金渠道是互联网，而在四年前的雅典奥运会期间，这个数字还不到15％。 

　　但并非所有的网站都是赢家。该调查显示，上述网民通过腾讯、新浪、网易、搜狐、奥运官方网站的占到87％，其余网站则不足13％。 

奥运丰收年 

　　类似奥运会的重大体育赛事对于互联网等新媒体来说既是机会，也是挑战，而在家门口举行的2008年北京奥运会更有特殊意义。 

　　最近，新浪、搜狐、腾讯、网易陆续发布了第二季度财报。尽管受经济大环境的影响，但由于奥运会拉动，四大门户都交出了漂亮的答卷，较去年同期大幅增长。其中，搜狐广告收入与去年同期相比增加57％，新浪增长58％、腾讯增长94.4％、网易增长76.57％。 

　　随着全球经济大环境的变化，人民币升值，CPI上涨，以生产制造为代表的中国企业正进入盘整期。与之相对应的是，广告投入增长可能放缓，这将给所有媒体包括新媒体带来压力。 

　　但2008年，这种压力还不会显示出来。新浪高级副总裁杜红表示：2008年是中国奥运年，也将是新媒体丰收年。 

　　新浪第二季度财报显示，净营收9130万美元，较去年同期增长53％，超出公司先前8800万美元至9000万美元的预期。广告营收6490万美元，较去年同期增长58％，达到公司先前6400万美元至6500万美元预期的上限。 

　　搜狐第二季度财报显示：总收入达到1.02亿美元，比公司预期上限高出600万美元，比上年同期增长162％，广告收入达到4340万美元，比去年同期增长53％。由于网络游戏业务迅猛发展，搜狐非广告收入达到5860万美元，比去年同期增长452％。 

　　腾讯第二季度财报显示，第二季度总收入为人民币15.998亿元，同比增长84.3％，净利润为人民币6.44亿元，同比增长92.5％。其中，网络广告业务收入为人民币2.228亿元，比去年同期增长94.4％。  

　　网易第二季度财报显示，第二季度总营收1.04亿美元，同比增长42.38％。广告服务收入达1.04亿元人民币，同比增长76.57％。 

　　除了上述四大门户外，分众这样的媒体也成了受益者。8月18日分众传媒公布了第二季度业绩报告，报告显示，分众传媒第二季度总营收为2.117亿美元，同比增长106.8％；净利润为3610万美元。 

　　新浪CEO曹国伟认为，网络广告的增长受两个因素推动，一是网络广告市场的整体增长，二是受奥运会拉动。以联想、中移动等为代表的广告主都在奥运会前加大了广告投入，新媒体则成为重点投放的定位，这种正面影响将持续到奥运会结束。 

　　曹国伟表示：新浪已做好准备，充分报道北京奥运会，预计新浪第三季度的广告业务将持续加速增长。 

　　分众CEO谭智则认为：即使到奥运会结束，奥运效应也不会结束。在奥运会期间，许多广告主并没有投入广告，因为这些广告不是奥运赞助商，这些广告主只有被迫延期投入。他预计奥运会后的第四季度，因为许多广告主在第三季度被迫延期投入，广告仍将大幅上升。 

　　新浪一位负责广告销售的人表示：许多非奥运赞助商的广告客户都将在第四季度加大广告投放。 

　　这位负责广告销售的人对记者表示：受奥运影响，2008年各个季度的广告销售都会有不同程度的增长，但动因不尽相同。她解释说：前两个季度，所有广告主都希望抢得奥运先机投入广告，第三季度将是奥运赞助商之间的比拼，第四季则将释放被迫延期投入的广告。 

　　正因为这样的原因，花旗银行对新浪第三季度营收预期上调为1亿-1.04亿美元。此前，花旗银行的预期为9840万美元，华尔街分析师的预期为9830万美元，其中广告营收预期为7500万-7700万美元，比第二季度的6490万美元有大幅上调。 

过冬的棉衣 

　　新浪、腾讯、搜狐、网易都希望奥运会不仅仅留给自己短期内的广告增长和流量增长，他们更希望通过奥运会获得更持久的竞争力。 

　　在短期，除了奥运利好外，大环境多为不利因素。随着人民币汇率上涨、原材料价格上涨、CPI上涨、员工工资上涨及一些中小企业倒闭，中国作为全球制造中心的前景正发生变化。伴随着全球制造中心迁移，是生产制造资源在全球的重新配置。 

　　此前，联想集团董事局席杨元庆接受本报记者采访时说，经济大环境发生变化、饥渴型的市场环境消失、全球制造向中国转移遭遇挑战将是中国企业普遍面临的压力，而不仅是制造型企业面临的压力。确如杨元庆所说：广告主的压力也将体现为媒体的压力。 

　　马化腾此前接受本报记者采访时表示：受经济大环境影响，企业生存变得越来越难，广告销售变得越来越难。 

　　对于新媒体厂商而言，不仅在短期内赢得奥运会的广告盛筵，更在于为即将到来的冬天缝一件棉衣。搜狐有关人士声称，搜狐在奥运会中有许多做法，特别是关于新闻报道，这些做法将持续到奥运会后，将提升搜狐新闻报道的质量。8月14日，互联网数据中心DCCI奥运期间不同主题的问卷抽样调查的数据显示，90.5％的搜狐用户认可搜狐的奥运相关信息报道快速性、及时性，其中，59.1％的用户认为搜狐的奥运相关信息报道非常快、非常及时。 

　　搜狐人士还特别提到了搜狐独家接入的奥运会官方信息系统与比赛评论员系统。作为奥运会赞助商，搜狐在互联网行业独家接入奥运会官方信息系统（INFO2008）和比赛评论员系统（CIS），将官方比赛数据转化为用户关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库。据该公司称，搜狐的奥运赛事信息系统，目前已经成为中国网民查询北京奥运会详细比赛信息和转播时间的首选工具。 

　　此系统架构在奥运赞助商源讯的系统上。奥运会后，搜狐将架构这套IT系统，将大赛期间的报道能力复制到赛后。该公司还称，除了先进的IT系统外，搜狐此次积累的大赛报道经验、管理经验、运维经验也将成为搜狐在奥运后的宝贵经验。