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反物化女性——美国广告界的价值观营销    

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汉堡王广告的潜在台词:我爱为三明治做口交

  一段2分半钟的的视频短片最近在美国社交网站上流行起来,它甚至得到了联合国妇女署的转发支持。它的主题其实没什么新意,还是关于商业广告中的常见问题——物化女性,不过它的内容展现形式还是让人们眼前一亮。

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  联合国妇女署的支持

  短片从谷歌搜索“物化女性”开始,显示的结果中有不少广告图都是在用女性身体做出各种挑逗的性暗示,它们包括DirectTV、汉堡王、TomFord、AmericanApparel这样的大牌。紧接着,片中几个女性拿着各家的广告牌,用严肃的语调念出这些海报背后的潜在台词,听起来十分惊悚,比如那张汉堡王的广告事实上在说:我爱为三明治做口交;那张便条贴Post-it的意思是:我爱跟不知道我名字的男人睡觉……

 

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  物化女性的广告

  

  抗议物化女性

  这看上去是外界对广告行业的抗议,实际上,这是一次美国广告界的自我反思。这一抗议物化女性宣传运动的发起人是创意机构Badger&Winters的联合创始人兼首席内容官MadonnaBadger,目的是唤起大众对这一议题的重视,让广告营销和媒体改变塑造女性形象的方式。

  

  然而这样的主张也和MadonnaBadger本人的经历有关。2011年,一场大火夺走了她三个女儿和父母的生命。她发起这项宣传运动,原因之一也是要纪念逝去的女儿们。

  

  在1990年代,Badger曾担任CalvinKlein的创意主管,主导制作出了一系列性感大片,也让CalvinKlein成为了性感的代名词。这样的从业经历也让她对广告物化女性的理解更为深刻。

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  CalvinKlein广告大片

  “作为广告创意行业的女性,我认为我有责任去改变这一点,”Badger说,“我热爱我的工作,但不想伤害任何人。”

  

  有人也许会问,广告中的“性感”与“物化女性”如何区分?对此,Badger认为在广告创意中应该遵守几项原则:一是看女性在这一场景中有没有选择或者话语权;二是女性呈现的形象是不是现实生活中人类无法达到的;三是看女性是否只被当成身体的某个部分,而不是一个完整的个体;四是换位思考,想想看自己的姐妹、女儿或是自己被塑造成这样的形象,能不能接受。

  

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  反物化女性宣传语:“我是你的母亲,你的女儿,你的姐妹,你的合伙人,你的经理,你的老板,不要那样对我说话。”

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  反物化女性宣传语:“我们不是说不让你看女性,相反,我们鼓励你认识女性。”

  她在实际工作中也坚持这样的观点。Badger&Winters的客户大多是雅芳、WeraWang、Nordstrom这样的品牌,而她也承诺称Badger&Winters的广告创意绝不会物化女性,包括给她们过度PS。当然,这部短片对于Badger&Winters来说,本身也是一次价值观营销。


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